315前夕，一个打着“香港百年老字号”旗号的系列网店因虚假宣传被彻查。调查发现，某电商平台上以“香港大药房”开头的店铺多达24家，这些店铺销售的透骨膏、无湿丸、气血丸等产品，实则由内地小微企业生产，与香港毫无关系，更不具备任何药品资质。
虚构的“百年老店”
这些网店的LOGO风格高度统一，以繁体字为底纹，采用红、白、黑、黄配色，招牌上醒目地标注着“始于1841年”“百年老店”等字样，营造出浓厚的历史底蕴感。直播间内，主播大力推介一款透骨膏，多次提到为某“香港功夫巨星同款”，并反复暗示具有治疗骨痛的奇效。
然而，这款所谓的“神药”包装盒上明确标注“本品为日用品，不能代替药品和医疗器械治疗疾病”，生产厂家位于江西宜春，是一家成立于2025年8月、从事科技推广和应用服务业的小微企业。香港特别行政区政府卫生署明确表态，所谓的“香港大药房有限公司”并非香港持牌药商，不具备任何药品生产和销售资质。
贴牌模式下的亿元生意
调查发现，这种模式是电商领域的“贴牌生产”套路：先在香港注册一家公司，利用当地宽松的公司注册制度，名称中带上“香港”和“大药房”字样；然后以该公司名义在内地注册商标；再将商标授权给负责销售的运营公司和负责生产的工厂。只要相关公司合法注册、具备相应证照，从形式上就符合平台入驻规定。
商家刻意在商标和公司名称中使用“香港”“大药房”字样，主要是凭借“香港药品”在消费者心中的天然信任感和“大药房”隐含的专业背景，达到提高产品售价、促进销售的目的。单是“透骨膏”一款产品显示已售116.6万单，以单价39.9元计算，销售额高达4652.34万元。厦门一家企业通过开设“香港大药房有限公司官方旗舰店”，共销售涉案产品140.8万单，总销售额超过1.06亿元。
违法成本与违法所得的巨大落差
在巨大利益驱使下，区区几十万元的罚款显然难以形成有效震慑。厦门市集美区市场监管局对三家运营“香港大药房”网店的公司分别处以19万元、21万元和22万元的罚款。销售额过亿元，罚款仅二十余万元，这种“罚酒三杯”式的处罚，与企业的违规收益不成正比。
回顾往年315，类似的套路层出不穷。2025年，媒体就曾曝光“香港大药房”“香港老牌国货”的虚假宣传事件。彼时，江西省樟树市市场监管局对生产涉事产品的江西和美药业有限公司罚款20万元。同年，“天草丹参保心茶”因在淘宝平台使用与审批内容严重不符的宣传用语，被处以10425元罚款。
这些案例有着药店领域虚假宣传的典型特征：虚构或夸大品牌历史，利用消费者的怀旧或崇洋心理；将普通食品、保健品、日用品包装成具有治疗功效的“药品”；通过直播间话术诱导规避平台文字审核；责任链条复杂，品牌方、运营方、生产方相互分离。
监管重塑：新规5月施行，违法行为无处遁形
“香港大药房”事件的持续发酵，给整个药品零售行业敲响了警钟。1月16日，国务院公布新修订的《药品管理法实施条例》，将于2026年5月15日正式施行。此次修订幅度超过90%，对药品监管法规体系进行了全面性、系统性完善。
新《条例》首次将药品网络交易第三方平台明确纳入监管视野，详细设定了其资质审核、信息管理、行为监控及配合调查等法定义务。这意味着电商平台不能再以“仅提供技术服务”为由推卸责任。如果平台明知商家虚假宣传却未制止，未履行内容审核、直播监控义务，将需与商家承担连带责任，最高可处以200万元罚款。
针对将普通食品、保健品包装成药品宣传的行为，新《条例》强化了对虚假宣传的规制。结合《广告法》相关规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能。直播间里主播对着日用品大谈“缓解疼痛”等话术，将面临更加严厉的法律制裁。
随着监管环境的日益规范和法律法规的不断完善，那种试图通过“擦边球”营销、虚假宣传牟取暴利的时代即将终结。对于药店经营者而言，唯有彻底告别野蛮生长，拥抱合规经营，才能在日益规范的监管环境中行稳致远。
来源 | 315诚搜网
审核 | 程守军
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