牙膏包装上那些花里胡哨的宣传，终于要被管住了。

10月15日，国家药监局正式发布《牙膏分类目录》，给牙膏功效宣称划了条硬杠杠。新华社当天报道了这个消息，说以后牙膏不能再随便吹了。

新规把牙膏功效分成了八大类：基础清洁、防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题、去渍美白、抗牙石、减轻口臭。每类都有对应的作用机理，产品得对得上才能标。

管理方式分三档。最严的是基础清洁类，只能说“清洁牙齿”这类话，一共就26种说法，一个字都不让改。防龋、抗敏感这四类跟口腔健康关系大，话可以说，但得跟目录里的意思差不多，不能瞎发挥。美白、去渍、抗口臭这三类相对宽松，企业可以根据产品实际情况自己组织语言。

对家长来说，最要紧的一条是：12岁以下孩子的牙膏，只能标“基础清洁”和“防龋”两种功效。以后市面上再出现号称能美白、抗敏感、改善牙龈的儿童牙膏，全是违规的。

这条新规来得不算早。牙膏行业的“吹牛”问题，这几年就没消停过。

2024年9月，江苏省消保委发了份调查报告，直指牙膏宣传三大毛病：儿童牙膏“小金盾”标志乱标，消字号、械字号产品冒充牙膏卖，还有商家明示暗示牙膏能治病，甚至暗示能对付幽门螺旋杆菌。

2025年12月，中国消费者报扒了“俊小白”和“舒客”的底。俊小白宣称“7天提升洁白4个色阶”“提高牙釉质硬度3.6倍”，舒客说能“恢复牙齿咀嚼功能”。记者去国家药监局官网一查，备案信息里压根没有这些功效。上海市长宁区市场监管局后来对俊小白立案调查。

2026年4月，又一批“心机商标”被曝光。佳洁士的“3D炫白”“锁白”、冷酸灵的“医研”，看着像是功效承诺，实际上都是注册商标。包装正面大字写着，底部用极小的字标注“是注册商标，非功效宣称”。国家知识产权局后来把“高露洁劲白”等多个商标宣告无效。

8月，网红品牌BOP第二次因为虚假宣传被罚。直播间里把“人民日报数字传播栏目推荐”说成“人民日报推荐”，被市场监管部门罚款4.8万元。这家品牌2024年就因虚构“三甲医院临床实证”“口腔医生专家认证”被罚过20万。

新规给行业留了过渡期：2027年5月1日正式施行，已经备案的牙膏要在2028年1月1日前完成信息变更。在那之前生产的产品，只要没质量问题，可以卖到保质期结束。

一位牙膏企业人士对新京报说，新规最大的好处是“消除了以往合规模糊地带”，企业不用再靠主观判断来打擦边球了。

来源 | 315诚搜网 综合 新华社 新京报

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