消失快两年的钟薛高，突然回来了。
9月16日，第28届中国冰淇淋产业博览会上，钟薛高的展台重新出现。瓦片造型没变，轻牛乳、丝绒可可、半半巧巧三个经典口味也没变，但价格变了——建议零售价6.9元到7.9元一支，跟以前动辄十几二十块相比，差不多砍了一半。
资料图片。
更关键的变化是：这已经不是原来那个钟薛高了。
老钟薛高欠的钱，新钟薛高不还
今年5月，钟薛高508件无形资产（包括492项注册商标、8项专利和8项著作权）在京东司法拍卖平台上被整体打包拍卖，起拍价207万，最终以2110万成交，溢价将近10倍。9月14日，破产管理人正式公告，这批资产已经完成权利转移。
买下这些商标的，是一名叫王亚青的自然人。而她背后站着的，是一家做速冻食品的公司——皇家小虎的母公司长沙虎家食品科技有限公司。
工商信息显示，新的运营主体叫“钟雪高品牌管理（上海）有限公司”，王亚青持股60%，皇家小虎母公司持股40%。皇家小虎是一家年销售额超40亿的速冻食品企业，主打烤肠、蛋挞、手抓饼这类家庭速冻小吃，在全国布局了49个自营仓和56个云仓。
这意味着，皇家小虎手里有钟薛高当年最缺的东西：自己的工厂、自己的仓配、自己的渠道。
当年钟薛高为什么倒下？很大一个原因就是没有稳定的供应链和可控的线下渠道。产能靠代工厂，冷链履约成本居高不下，线下冷柜投放和动销能力远远跟不上营销扩张的速度。皇家小虎恰恰补的就是这块短板。
新品牌的CEO也换了人，由食品科普博主陈大成出任。他的抖音账号有近百万粉丝，内容主要围绕食品品质和安全科普。品牌口号从当年的“一片慢慢品的雪糕”变成了“真材实料”。
价格砍半，但“刺客”的标签撕得掉吗？
新钟薛高最直观的变化就是价格。6.9到7.9元一支，已经落到了目前竞争相对较小的价格带。
但问题是，钟薛高当年被叫“雪糕刺客”，伤的不只是钱包，更是信任。那次“31℃放一小时不化”的争议，加上后来被曝出配料表问题，让这个品牌的口碑彻底翻车。2025年8月，上海三中院裁定受理钟薛高破产清算，原公司欠了一屁股债，创始人林盛甚至直播卖红薯还债。
新团队显然想跟过去划清界限。他们强调“真材实料”，沿用了经典配方，价格却降到了原来的一半左右。陈大成说，品牌重启阶段“尽可能还原钟薛高，让过去喜欢它的朋友不负期待”。
但消费者会不会买账，是另一回事。
高端冰淇淋的牌桌，已经不是当年的样子了
钟薛高离开的这两三年，冰淇淋市场变了不少。
马上赢的监测数据显示，2026年5到8月的旺季，10元以上价格带的TOP4已经全是外资品牌——梦龙、雀巢、玛氏，加上三元旗下的八喜，四家合计占了近一半的市场份额。本土品牌在这个价格带已经完全掉出前四。
当年的钟薛高靠“网红”打法杀出来，但现在的冰淇淋赛道，光有流量远远不够。中国食品产业分析师朱丹蓬说，新钟薛高有两个变化：一是从网红品牌转向品质路线，二是价格落到6到8元这个竞争较小的区间。但他也提醒，冰品的重度消费人群是年轻人，消费习惯是“喜新厌旧”，新钟薛高能不能勾起兴趣，关键看怎么把握。
高级乳业分析师宋亮则看得更淡一些：“基本上每隔3到5年，高端冰淇淋就会涌现一批新品牌。冰淇淋受众忠诚度比较低，更多是一种社交属性的产品。”他认为，和从零起步的品牌比，新钟薛高有品牌基础，但从高光到破产再到重启的这几年，冰品更新迭代太快了，现制冰品也在迅猛发展，挑战不小。
这次能活下来吗？
对皇家小虎来说，2110万买一个有过10亿销售额、巅峰估值40亿的品牌，看起来像是捡漏。但它买的不是一个完美的品牌，而是一个有认知度、有产品、有渠道协同可能的“半成品”。
皇家小虎原本的速冻面点生意客单价低、品类天花板清晰，需要扩品类；速冻面点的品牌溢价也有限，消费者认的是价格和便利性。钟薛高在冷饮赛道积累了多年的品牌认知，瓦片造型和雪糕之间已经形成强绑定，这是皇家小虎从零做冷饮品牌砸几个亿广告费都未必买得到的心智。
渠道协同也很直接。皇家小虎的速冻产品已经铺进了零食量贩、社区团购、商超和餐饮B端，这些渠道夏天本来就要卖雪糕。钟薛高挂上去，等于在现有货架上多放一个高认知的SKU，物流和仓配几乎不用新增投入。
但能不能活下来，最终还是要看消费者认不认。一个被“刺客”标签伤过的品牌，降价之后能不能重新赢得信任，现在谁也说不准。
唯一确定的是，钟薛高这次回归，牌桌上坐的已经不是原来那批人了。
来源 | 315诚搜网 综合 北京商报
审核 | 冰岛
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