烘焙圈最近又上演了一出"高开低走"的戏码。凭借大方试吃、全门店现烤出圈的武汉网红品牌祐禾，在全国攻城略地之后，开始大面积撤退了——北京、上海、深圳、成都等多地门店陆续关停，不少店活不过一年。
资料图片。315诚搜网配图
以北京为例，祐禾去年11月高调进驻龙湖大兴天街，当时不少消费者冲着"现烤工坊"的名头专程去打卡。然而开业不到一年，商场就贴出了撤场通知，提醒消费者赶紧去退卡、转卡。工作人员给出的说法是：储值卡余额可以用在其他门店，如果不方便跨店消费，也能登记退本金，但赠送金额就没了。
这绝不是单店意外。近段时间，北京通州万达店、上海北外滩来福士店、深圳海雅缤纷城店、成都西宸天街店等核心商圈门店纷纷传出关停消息，其中不少店从开业到关门只撑了半年到一年。根据监测数据，祐禾目前全国在营门店127家，近一年关闭了18家，净增长只有13家——关店的速度，已经快追上开店的速度了。
祐禾不是第一个栽跟头的网红烘焙。去年进京时排长队的JOJO丹麦下午茶和宿咕，同样在合生汇上演了"一年游"；更早之前的KUMO KUMO、墨茉点心局、虎头局，哪个不是当年排队几小时的顶流？如今要么大规模收缩，要么直接消失。这些品牌的轨迹惊人相似：靠爆款和营销迅速出圈，借助资本力量全国扩张，最终因为没有扎实的运营底盘而大面积撤退。
问题出在哪儿？说到底，祐禾的"全门店现烤"模式太重了。每家店都要配全套烘焙设备和专业师傅，前期投入大、运营成本高。开业初期靠排队效应和社交媒体热度，客流还能覆盖成本；等新鲜劲儿一过，高昂的固定成本立刻变成压垮单店的巨石。有接近祐禾的人士坦言，假设100家店里有10家不挣钱还拖累其他店，就只能忍痛关掉。
更深层的原因在于，烘焙行业门槛不高、同质化严重。你今天做现烤，明天满大街都是现烤；你搞试吃，别人试吃比你还大方。当商场里的超市烘焙以高性价比分流大量客群，贵价烘焙品牌的生存空间被进一步压缩。那些造血能力不足、依赖外部输血的门店，自然最先倒下。
行业数据显示，目前全国现存烘焙相关企业超过18万家。2026年前三季度，新增注册量同比下滑近三成，新玩家入场越来越谨慎；与此同时，注销、吊销、停业的异常主体从去年同期的4000多家降到了800多家。这说明该淘汰的正在加速出清，剩下的抗风险能力相对强一些。
有行业观察人士指出，祐禾们的问题在于太迷信"排队效应"和社交传播带来的短期流量，忽视了产品复购和顾客黏性的长期建设。单店盈利模型还没跑通就急着复制，进入新城市后，本地积累的口碑归零，供应链成本上升，消费习惯又不一样——多重因素叠加，"水土不服"几乎是必然的。
烘焙赛道并非没有增长空间。数据显示，2025年全国面包烘焙专门店市场规模达到1135亿元，预计2026年还会延续低增长。但市场还在，玩法已经变了。靠流量红利野蛮扩张的时代结束了，精细化运营成为所有品牌绕不开的生存考题。
对消费者来说，这些网红烘焙的起落也不是坏事。至少它提醒我们：别被排队和试吃冲昏头，储值卡充值时多留个心眼。毕竟，今天还在排队的网红店，明天可能就贴出了"撤场通知"。（完）
来源 | 315诚搜网 综合 北京商报
审核 | 冰岛
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