商标本应是消费者认牌购物的“信任符号”，但若商标名头比产品功效还“响亮”，那它就不是品牌资产，而成了忽悠人的“心机道具”。近日，国家知识产权局的一记重拳，将这些名不副实的“心机商标”打回了原形。
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据国家知识产权局商标局最新公布的治理信息显示，截至7月25日，今年已新增69个“依职权宣告无效”的带有欺骗性商标。其中，知名日化品牌高露洁旗下多款商标赫然在列，包括“高露洁劲白”、“高露洁冰爽劲白”以及相关图形商标等，均被宣告无效。
对于普通消费者而言，逛超市买牙膏时，很少会去深究商标的法律含义，更多是靠包装上的“劲白”、“冰爽”等字眼来判断功效。在很多人看来，既然敢把“劲白”印在商标里，那美白效果应该差不了。然而，当这些带有功效暗示的词语被注册成商标反复强化使用，而实际功效又无法匹配时，就构成了对消费者的实质性误导。此次国家知识产权局主动宣告其无效，正是认定这类商标带有欺骗性，容易使公众对商品的质量、特点产生误认。
这一举动，不仅是为消费者“排雷”，更是对市场公平竞争秩序的一次强力纠偏。在过去的商业竞争中，部分企业不走正路走“捷径”，将研发成本压缩到最低，却把大量心思花在注册“心机商标”上。老老实实做研发、控品质的企业，成本都砸在产品和用户身上，反而可能输给那些靠商标玩噱头的投机者。时间一长，就会形成“劣币驱逐良币”的恶性循环，逼着所有商家都去琢磨怎么“取名”而不是怎么“打磨品质”。
商标制度的本意，是保护品牌创新、维护交易安全，绝不是给投机者准备的“跳板”。如果任由这些名不副实的“心机商标”横行，商标注册制度的公信力将被消磨殆尽。当消费者发现商标不再等于品质保障，最终受到损害的将是整个行业的信誉基础。
从法律层面看，刻意利用注册商标进行误导性宣传，本质上已经构成不正当竞争。它不仅侵害了消费者的知情权，更破坏了所有合规经营者的生存土壤。因此，国家知识产权局此次主动出击、批量“打假”，释放出的信号非常明确：商标不是唬人的道具，市场必须回归到比拼产品力的正轨上来。
当然，对于“心机商标”的治理不能只靠一阵风。在首批商标被宣告无效后，是否还会有换汤不换药的“新心机”冒头？这需要监管部门将此类治理常态化，建立长效的审查与追溯机制。只有当商标回归其“区分来源”的本来功能，不再充当误导消费的“滤镜”时，诚信经营的商家才能挺直腰杆，消费者才能买得明白，市场才能真正实现良币驱逐劣币的良性循环。
来源 | 315诚搜网
审核 | 冰岛
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