直播带货到底算不算广告？这个问题在2月1日之后有了更明确的答案。即将实施的《直播电商监督管理办法》明确，网红、达人等“有一定影响的自然人”在直播间带货的行为，原则上构成商业广告。而依据《广告法》，“三品一械”——也就是医疗药品、保健食品、特殊医学用途配方食品和医疗器械，不得利用广告代言人作推荐、证明。
这意味着，今后网红达人为“三品一械”带货将面临严格限制，除非能证明自己是以商品经营者的身份进行销售。这一规定，正是针对近年来频繁出现的直播带货乱象。
拥有9000多万粉丝的网红“太原老葛”就曾因在直播间推广超声胶原炮、熊胆粉等商品时长期使用夸大宣传用语、虚构原价，被市场监管部门认定为虚假宣传和价格欺诈，处以罚款560万元。去年12月，另一网红“阿宝”也因销售宣称能治疗胃病的普通食品“阿宝胃舒”，被罚没款合计超过120万元，其产品中检出中药饮片成分，却无相应资质和标签。
数据显示，“三品一械”直播带货中的问题相当突出。北京阳光消费大数据研究院等机构2024年开展的调查显示，相关舆情中虚假宣传占比高达30.5%，违规广告占13.35%。从商品类别看，药品和保健食品的问题最为集中，占比分别为45.94%和34.01%。
在此之前，北京、上海等多地已出台规定，对“三品一械”直播营销提出限制或明确不宜以直播形式推广。新出台的《办法》则将这类监管要求提升至全国层面。
中国广告协会副秘书长张德志指出，《办法》的出台有利于规范直播电商广告行为、保护消费者权益。不过，新规在实际执行中仍面临一些需要厘清的问题。
北京工商大学法学院教授吕来明提出，“有一定影响的自然人”如何界定？实践中如何区分其是以个人名义作推荐，还是以经营者身份销售？这些认定如果过于宽泛，可能对行业发展带来不确定影响。
中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江也认为，目前对于“有一定影响的自然人”的认定标准、商品经营者自己带货是否构成广告等问题，在执行中仍可能存在争议，有待在实践中进一步明确。
无论如何，新规的实施标志着直播电商监管进入新阶段。随着“达人带货即广告”原则的落地，“三品一械”等敏感商品的直播营销将受到更严格的约束，消费者在直播间购物也将获得更有力的法律保障。
来源 | 315诚搜网
审核 | 晓伟
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