近期，“××雨姐”销售红薯粉条事件被推上舆论的风口浪尖，引起广大网友的关注和声讨。

在本次舆情事件中，A公司（直播间运营者）和B公司（红薯粉条的生产者）签订《直播推广服务协议》，为B公司直播推广红薯粉条。经检验，其直播推广的红薯粉条送检样品未检出红薯源性成分，检出木薯源性成分，其他检验项目符合食品安全标准要求。属地市场监管部门以虚假或者引人误解的商业宣传对A公司作出行政处罚。

两个法律问题引发探讨

围绕食品安全违法行为责任认定，笔者认为有如下两个问题可供探讨：

一是直播间运营者A公司是否需要取得食品经营许可证或者进行备案？

根据《食品经营许可和备案管理办法》第四条，在中华人民共和国境内从事食品销售和餐饮服务活动，应当依法取得食品经营许可。该法第七条规定，食品经营者在不同经营场所从事食品经营活动的，应当依法分别取得食品经营许可或者进行备案。在本舆情中，A公司与B公司签订《直播推广服务协议》，为B公司直播推广红薯粉条。由此可见，A公司未直接参与销售经营活动，而是利用直播营销平台为B公司引流、推广商品。A公司直播所在地也不能视为食品经营活动的场所，故不需要取得食品经营许可或进行备案。

二是直播间运营者A公司需要承担什么样的法律责任？

市场监管总局《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》第二条第二款、第三款分别强调，压实商品经营者法律责任和网络直播者法律责任。商品经营者通过网络直播销售商品或提供服务，应按照《电子商务法》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《产品质量法》《食品安全法》《广告法》《价格法》《商标法》《专利法》等相关法律规定，履行相应的责任和义务；自然人、法人或其他组织采用网络直播方式对商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作宣传，应当真实、合法，符合《反不正当竞争法》有关规定。直播内容构成商业广告的，应按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。

涉及两个维度的法律问题

下面，笔者将从《反不正当竞争法》和《广告法》两个维度进行分析。

根据《反不正当竞争法》第八条第一款规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。本舆情中，A公司在直播中宣称红薯粉条“除了红薯淀粉、饮用水、食用明矾，没有乱七八糟的”“质量雨姐给你把控”等，与事实不符，属于作虚假或者引人误解的商业宣传，违反了《反不正当竞争法》第八条第一款规定。

从《广告法》来看，涉及到如何定性和如何认定广告代言人的问题。

根据《广告法》第二条第一款规定，在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。根据《互联网广告管理办法》第二条第一款规定，在中华人民共和国境内，利用网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告活动，适用《广告法》和本办法的规定。在本舆情中，A公司在直播间中介绍、推销红薯粉条“没有任何的添加”“防腐、色素、什么玩意儿都没有”等，可以认定为一种新型广告形式，违反了《广告法》第四条、第二十八条规定。

根据《广告法》第二条第五款规定，本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。根据《互联网广告管理办法》第十九条第四款规定，直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。“××雨姐”（主播）最初因拍摄东北农村生活而火遍全网，收获大量粉丝，随后开启直播带货，成为拥有2000多万粉丝的头部主播。本舆情中，“××雨姐”凭借自身的巨大流量和带货效应对红薯粉条作推荐，可以认定为广告代言人。根据《广告法》第六十一条第四项规定，如果调查显示，广告代言人“××雨姐”明知或应知广告内容虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的，还应对“××雨姐”作出行政处罚。

对主播带货频“翻车”的思考

市场监管总局公布的数据显示，2023年全国12315平台接收直播带货投诉举报共33.7万件，同比增长52.5%。

（一）食品直播带货有哪些问题？一是直播带货食品存在掺杂使假问题。如红薯粉丝粉条中未检出红薯成分、核桃花生奶未检出核桃成分等。二是普通食品声称具有保健功能。如主播在果冻、固体饮料及压片糖果类食品带货过程中违规宣称减肥功效现象较为普遍，“减肥”“通便”“瘦身”等宣称词语最为常见。三是食品中存在非法添加。如有宣称具有通便功效的果冻产品检出非法添加药物番泻苷A、番泻苷B；宣称通便、抗疲劳的饮料中检出非法添加药物西地那非。四是直播间账号变更、注销频繁。主播不直接关联产品，不利于消费者购买产品后发现问题进行维权，同时也给监管部门后续跟踪处置带来挑战。另外还发现部分食品标签信息不全、货不对板、发货量缺斤少两等问题。

（二）如何破解？在现有的法律法规体系中，《互联网广告管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》在规范互联网广告活动、加强网络直播营销管理和保护消费者权益方面发挥了重要的作用。但是，随着直播带货市场规模持续增长，相应出现了平台管理责任不到位、营销行为不规范等问题，一定程度上制约了该行业的健康发展。希望各相关部门可以从法律层面规制平台、直播间运营者和主播的责任。

要落实平台管理责任。一是严把资质审核关。如直播间运营者是否需要取得食品经营许可证，必要时可以审核其与生产厂家、经销商的合同确认；二是出现消费纠纷时，及时介入，可以通过保证金先行赔付，保护消费者合法权益；三是进行直播间信息监测，建立虚假宣传、绝对用语等敏感词库，发现违法违规营销行为立即制止；四是建立直播间运营者和主播信用管理体系和信用评价机制，公示违法违规信息。

头部主播应当承担与其大流量相匹配的法律责任。根据粉丝量和销售额，带货主播可以区分为头部、腰部和尾部三类。其中头部主播的粉丝量往往达到数百万甚至数千万级别，带货能力强大，根据每日经济新闻的报道，2.2%的头部主播占据近八成的带货份额。头部主播一旦出现售假问题，社会危害性极大。除了履行基本责任，例如核对商家及商品资质，核对商品中涉及商标、专利、认证等相关证明和授权材料，不得对商品或服务作虚假或者引人误解的商业宣传，头部主播应承担与其大流量相匹配的法律责任。

据笔者了解，各地市场监管部门已在网络直播营销领域作出探索。2023年上海市市场监管局发布《上海市网络直播营销活动合规指引》，指导相关经营主体依法落实自身责任，进一步加强网络直播营销活动合规管理，维护健康有序的直播营销市场环境。

直播带货虽然在服务经济发展、促进灵活就业等方面发挥了重要作用，但如何走得更稳、更远，还需要国家相关部门从宏观层面引导直播带货各方主体合规经营，为行业有序竞争创新发展提供有力支撑。

来源 | 中国市场监管报 作者 上海市嘉定区市场监管局食品经营科于秀涓